Exploration des exemples d’identité de marque dans les hôtels de luxe Développement de l’identité de marque à travers “un sens de l’endroit”

Le sens de l’endroit ne se limite pas à l’emplacement de la propriété de l’hôtel, mais aussi à qui vous êtes et comment, en tant que marque, vous résonnez avec le client. Prenez par exemple un complexe Disney. Certes, ce n’est pas un hôtel de luxe à proprement parler, mais lorsque vous entrez dans l’un de ces complexes, vous savez où vous êtes grâce à la conception de l’entrée, l’ambiance, les personnages, la manière dont vous êtes accueilli et le service offert. C’est la même chose pour un hôtel où les rituels symboliques et les éléments iconiques – de la décoration et du design aux couleurs de la marque, en passant par les tissus et les matériaux – agissent chacun comme des “marqueurs d’identité” et contribuent à offrir un sens de l’endroit unique pour la marque de l’hôtel.

Hôtel de Crillon, lobby © Suzanne Godfrey

Les exemples incluent l’ambiance résidentielle de qualité du Rosewood, l’utilisation distinctive du bleu et de l’or du Ritz Paris ; ainsi que les lions chinois à l’entrée principale, les iconiques pages et le vaste salon du hall des hôtels The Peninsula.

Cela inclut également la manière de saluer, par exemple, le salut “du cœur” de One&Only, ou l’uniforme ou le code vestimentaire des employés, comme la garde-robe stylisée pour les employés que l’on trouve dans les hôtels et complexes Rosewood.

Être reconnu par des employés de longue date offre également un sens de l’endroit pour les clients fidèles ; de même que par le biais du service de la marque, en mettant en œuvre sa philosophie de service et les normes spécialement conçues de la marque. En réalité, toute l’expérience client reflète qui vous êtes en tant que marque et contribue à offrir un sens de l’endroit.

Comme indiqué précédemment dans mon premier article sur ce sujet, les hôtels situés dans des bâtiments historiques et emblématiques sont également importants pour transmettre un sens de l’endroit. Non seulement à travers l’identité de lieu, mais également par le biais de la marque embrassant l’histoire et le patrimoine du bâtiment, en restaurant et/ou en remodelant le design et la décoration du bâtiment comme reflet de leur propre identité. Si elle est développée et bien gérée, cette approche peut fournir la base de l’âme de l’hôtel – un pilier clé de l’hôtellerie de luxe.

Tout cela offre une différenciation grâce à laquelle les marques peuvent construire la fidélité.

Création d’expériences hôtelières uniques

Le sens de l’endroit est également important dans le contexte de la fourniture d’expériences. Des hôtels de ville aux stations balnéaires, les hôtels offrent de plus en plus un sens de l’endroit en réponse à la tendance à offrir des expériences plus authentiques et significatives.

Les exemples incluent :

• l’immersion culturelle et destinationnelle, ainsi que la participation active aux activités locales et l’engagement avec la communauté locale ;
• une appréciation de l’environnement naturel avec des visites guidées de l’habitat local avec des conservateurs, des naturalistes et des ornithologues ;
• et la compréhension de l’histoire et de la culture locales.

Pour les marques d’hôtels de luxe, offrir un sens de l’endroit à travers des expériences est également une opportunité de démontrer les caractéristiques clés du luxe telles que l’authenticité, le savoir-faire et l’exclusivité ; et ce faisant, de créer des expériences de marque uniques.

Expériences authentiques locales avec l’avènement du slow travel

Six Senses, par exemple, vise toujours à offrir une expérience culturellement locale. L’objectif du groupe est d’intégrer cela dans chacune de leurs propriétés à travers “…une conception brillante qui intègre l’architecture et l’aménagement paysager régionaux. Cela se traduit par une offre culturelle extraordinaire avec un fort sens de l’endroit.” Cela se reflète dans tout ce que Six Senses fait, de la collecte d’informations locales pour les clients à partir de livres sur l’environnement, son histoire, sa culture et ses traditions locales, ainsi que de l’habitat naturel.

Cela constitue également la base d’un nouveau phénomène, à savoir le ‘ slow travel‘, avec des voyageurs prolongeant leur séjour afin de “se connecter au lieu à un niveau plus profond”. Ils ont le désir de “voyager comme un narratif culturel – un lieu expérimenté à travers les histoires de ses artistes et marchés, de ses bâtiments, de ses festivals…”, qui combine l’identité de lieu avec l’expérience elle-même.

Mais il existe une fine ligne de démarcation entre ce qui est une expérience authentique et locale et ce qui peut donner l’impression de commercialisation, quelque chose d’inauthentique et perçu comme étant ‘touristique’. Prenez par exemple Airbnb, encore une fois, ce n’est pas un hôtel de luxe à proprement parler, mais cela en fournit un bon exemple. Son modèle commercial repose sur le fait d’offrir un sens de l’endroit en séjournant dans une vraie maison. En offrant des expériences locales, il affirme que les clients peuvent “vivre comme un local” et être immergés dans la communauté locale avec des activités authentiques proposées par l’hôte de la propriété. Le risque est que la région devienne si populaire que le quartier perde son identité de lieu – son authenticité et son attrait – en raison de l’afflux de touristes. Cela impacte directement l’expérience du client et de la marque.

Dans la dernière partie de cette série, nous examinons comment les hôtels et les hôteliers relèvent les défis liés à l’exploitation d’un sens de l’endroit.

Références : Conversations personnelles et entretiens avec des hôteliers à Paris en 2017, et à Dubaï et Hong Kong en 2019.

Dr Suzanne Godfrey Consultant en marque et marketing indépendant. Connectez-vous avec Suzanne sur LinkedIn.